Wskaźniki Marketingowe

1. Dystrybucja numeryczna (DN)

2. Dystrybucja ważona (DW)

Planowanie punktów sprzedaży to bardzo istotna kwestia w zakresie controllingu dystrybucji. Choć planowanie to jest coraz częściej przejmowane prze np. działy sprzedaży oraz działy logistyki w firmie, również działy marketingu mogą optymalnie planować punkty sprzedaży produktów. Szczególnie przydatne jest to w odniesieniu do intensywności dystrybucji. Zwykle najczęściej wykorzystuje się w tej sytuacji dwa wskaźniki – dystrybucję numeryczną lub ważona. Zdefiniujmy najpierw te pojęcia.

Dystrybucja ogólnie jest to liczba punktów prowadząca sprzedaż produktów danej marki. Następnie dystrybucja numeryczna to liczba sklepów, które prowadzą sprzedaż danej kategorii produktów, natomiast dystrybucja ważona to całkowita sprzedaż produktów z danej kategorii.

Wzór: Dystrybucja numeryczna, ważona.

Porównanie wartości obu wskaźników pozwoli nam na ocenę obecnego charakteru naszej polityki dystrybucyjnej. Z najmniej optymalną sytuacją mamy do czynienia, gdy poziom dystrybucji numerycznej jest znacząco wyższy od poziomu dystrybucji ważonej ? świadczy to o tym, że sprzedajemy w dużej ilości sklepów, w których jednak dana kategoria produktów cieszy się słabym zbytem. Przy ograniczonych środkach finansowych lepsza jest polityka dystrybucji selektywnej, polegająca na koncentracji na sprzedaży np. w dużych centrach handlowych. Choć jest ich w strukturze dystrybucji całego kraju relatywnie niewiele, jednak pojedynczo generują większe obroty niż mniejsze placówki, dzięki czemu jest możliwość bardziej optymalnego zaplanowania kosztów dystrybucji.

3. Udział w rynku (UR)

Share of Market (SOM), czyli procentowy udział produktu w rynku.

Procentowy stosunek wartości lub wielkości sprzedaży produktów firmy do łącznej wartości lub wielkości sprzedaży produktów z tej samej kategorii, zrealizowanej przez wszystkie firmy działające na danym rynku.

4. Spontaniczna świadomość marki (SSM)

Spontaniczna świadomość marki (spontaneous brand awareness, unaided brand awareness) służy do pomiaru stopnia zapamiętywania marek przez konsumentów. Wskaźnik spontanicznej świadomość marki pokazuje, jaki procent badanych pamięta daną markę na tyle, by spontanicznie wymienić jej nazwę. Jest to pewnego rodzaju miara stopnia utrwalenia nazwy określonej marki w umyśle danej osoby. Wysokość tego wskaźnika jest miernikiem skuteczności działań marketingowych zorientowanych na aktywną budowę pozycji i wizerunku marki. Z reguły prowadzi się okresowe pomiary tego wskaźnika i analizuje trend znajomości marek. Wskaźnik spontanicznej świadomości marki pokazuje stopień znajomości marki w danej populacji. Dokładniej mówiąc, wskazuje, jaki procent badanych wymienił daną markę spontanicznie, czyli jaki odsetek konsumentów, myśląc o danej kategorii produktów, przypomina sobie daną markę. Można powiedzieć, że wskaźnik ten informuje, z jakimi markami kojarzy się badanym dana kategoria produktów. Znaczenie wskaźnika spontanicznej świadomości marki dla marketingu wynika z założenia, że w sytuacji planowania lub faktycznego zakupu produktu z danej kategorii konsumenci będą wybierać spośród znanych sobie marek. Im zatem wyższy wskaźnik spontanicznej świadomości marki, tym lepiej, bo oznacza to większą jej popularność. Wysoki wskaźnik świadomości marki stawia ją w uprzywilejowanej pozycji w sytuacji wyboru, ponieważ oznacza, że jest ona jedną z pierwszych, jakie przychodzą konsumentom na myśl, gdy rozważają zakup produktu z danej kategorii.

Wzór na spontaniczną świadomość marki.

5. Wspomagana świadomość marki (WSM)

Wspomagana świadomość marki (prompted brand awareness, aided brand awareness), jest miernikiem stopnia zapamiętania danej marki przez badanych. Badający prezentuje respondentowi wykaz marek z danej kategorii i prosi go o wskazanie tych marek, które badany zna lub o których słyszał. Wskaźnik pokazuje, jaki procent badanych zna daną markę, a ściślej mówiąc, jaki procent badanych kojarzy daną markę ze związanymi z nią elementami. Wskaźnik ten ma znaczenie dla firm, które inwestują w swoje marki, ich rozpoznawalność i wizerunek, i jest jednym z ważnych mierników skuteczności takich działań, ponieważ pokazuje, do jakiej części populacji przekaz danej marki dotarł w taki sposób, że została zapamiętana. Wskaźnik wspomaganej świadomości marki odpowiada na pytanie, jaki procent populacji zapamiętał daną markę na tyle dobrze, że wymienia ją nawet wtedy, gdy nie ma z nią kontaktu, czyli mierzy zapamiętywalność marki na niższym poziomie. Znaczenie tego wskaźnika opiera się na założeniu, że mimo iż konsument nie potrafi sobie spontanicznie przypomnieć pewnych marek, to w kontakcie z nimi, na przykład w sklepie, zwróci na nie uwagę, ponieważ były mu znane wcześniej i albo miał z nimi do czynienia, albo przynajmniej ma ich określony wizerunek. Powyższe wskaźniki dotyczyły skuteczności docierania przekazu, natomiast dalsze pokazują efektywność operacyjną.

Wzór: Wspomagana świadomość marki.

6. Pierwsza wymieniona marka (Top of mind – TOM)

Top of mind brand awareness – informuje, jaki procent wszystkich badanych wymienił spontanicznie daną markę jako pierwszą. Badanie pozwala ustalić, która marka jest najlepiej zapamiętana przez konsumentów, a zatem jest najsilniejszą marką w danej kategorii:

Wzór: Pierwsza wymieniona marka

Wskaźnik pierwszej wymienionej marki informuje, która marka jest dla konsumentów głównym reprezentantem kategorii. Znaczenie tego faktu dla praktyki marketingowej wynika z dużego prawdopodobieństwa, ze konsumenci, którzy wymieniają daną markę jako pierwszą, przywołają ją również jako pierwszą w sytuacji zakupu. Pierwszeństwo w kategorii może mieć tylko jedna marka i można stwierdzić, że celem wszelkich działań marketingowych jest uplasowanie marki na tym właśnie miejscu ? miejscu preferencji konsumentów, uznania jakości oraz renomy.

Świadomość natychmiastową (top-of-mind). Top-of mind wskazuje, która marka kategorii produktów lub usług jest pierwszą rozważaną marką w momencie decyzji o zakupie. Wysoka wartość top-of-mind marki X wyrażona w procentach mówi jak duży odsetek badanych respondentów rozważa markę X jako pierwszą podczas decydowania o zakupie produktu.

7. Zasięg kampanii (R)

Zasięg medium w grupie celowej jest drugim czynnikiem, który wpływa na decyzję o wyborze nośnika w kampanii reklamowej. Pod tym ogólnym pojęciem kryje się zasięg danego medium, a także zasięg danego nośnika w obrębie konkretnego medium.

Wskaźnik ten pozwala na określenie, jaki procent osób z grupy docelowej ma kontakt z danym medium/nośnikiem.

Jednakowoż w przypadku telewizji, prasy i radia, występują różnice w definiowaniu i określaniu zasięgu.

  • Prasa: czytelnictwo ? czyli jaki procent osób z grupy celowej czyta dany tytuł prasowy
  • Radio: słuchalność stacji radiowych (zasięg dzienny, tygodniowy)
  • Telewizja: oglądalność kanałów telewizyjnych (zasięg dzienny, tygodniowy i miesięczny)

Wskaźnik zasięgu służy media plannerom nie tylko do wyboru konkretnego nośnika, ale także w końcowej fazie planowania kampanii pozwala na porównanie kilku przygotowanych opcji media-planu, które mogą się między sobą różnić m.in. zasięgiem uzyskanym w grupie celowej.

W tym wypadku posługujemy się parametrem zasięgu w stosunku do ilości kontaktów z reklamą (OTS w telewizji, OTH w radiu). Zasięg 1+ określa jaki procent grupy celowej przynajmniej raz widział/słyszał reklamę, zasięg 3+ jaki procent osób przynajmniej 3 razy miało kontakt z naszą reklamą itd.

W praktyce:

Dla danej grupy celowej, jako główne medium wybieramy radio. Rozpatrujemy 2 opcje. W pierwszej wykorzystujemy 3 stacje (50 emisji w każdej), w drugiej 2 stacje (90 emisji w każdej). OTH +1 w pierwszej opcji będzie wynosił 57% w drugiej 52%, OTH 3+ 44% dla pierwszej opcji, 48% dla drugiej opcji.

8. Częstotliwość (frequency ? F)

Ustalając optymalną ilość GRP zawsze musimy wziąć pod uwagę cel danej kampanii, którym może być albo koncentracja na maksymalizacji zasięgu (chcemy, aby jak największa ilość osób z grupy celowej zetknęła się przynajmniej raz z reklamą), albo na maksymalizacji częstotliwości (frequency). Częstotliwość jest to parametr mediowy określający ile średnio kontaktów z reklamą mieli odbiorcy w określonym przedziale czasu. Skupiając się na maksymalizacji częstotliwości (kosztem ilości osób  – czyli zasięgu) musimy wziąć pod uwagę częstotliwość efektywną. Jest to parametr, który określa niezbędną do zapamiętania reklamy ilość kontaktów z przekazem reklamowym. Częstotliwość efektywna jest różna dla każdego medium.

9. Wskaźnik intensywności kampanii reklamowej (GRP)

Po zakończeniu etapu doboru mediów i formatów w obrębie danego medium, plannerzy przechodzą do pracy na podstawie kolejnego wskaźnika, którym jest GRP (Gross Rating Point). Parametr ten pozwala na określenie intensywności kampanii. Definicje GRP są różne. Najprostsza z nich mówi, że GRP to suma poszczególnych zasięgów. W nazwie wskaźnika używa się słowa rating, które określa np. poziom oglądalności programu.

W praktyce:

Pierwszą emisję zobaczyło 40% grupy celowej. GRP wówczas wynosi 40 punktów. Jeżeli drugą emisję zobaczy znowu 40% targetu, to GRP będzie równe sumie zasięgów ? czyli 40% + 40%= 80 GRP (wskaźnik ten określamy w punktach, nie procentach).

Należy pamiętać, że wskaźnik ten nie określa ile osób faktycznie obejrzało reklamę.

Druga definicja określa GRP jako iloczyn zasięgu i częstotliwości.

10. Wskaźnik kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców (CPT)

Wskaźnik kosztu dotarcia do 1000 odbiorców (cost per thousand, CPT) to najczęściej wykorzystywany miernik przy porównywaniu realnych kosztów wykorzystania różnych mediów w kampanii komunikacyjnej.

Wzór: CPT.

11. Wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium (CPP)

Wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium (cost per point, CPP) służy do pomiaru kosztu przypadającego na jeden punkt ratingowy wśród audytorium objętego zasięgiem przekazu:

Wzór: CPP

Pierwszy z nich określa jak drogi jest koszt dotarcia do grupy celowej za pomocą danego medium.
CPP (Cost Per Point) ? koszt dotarcia ? pozwala na określenie, ile dokładnie  kosztuje dotarcie do 1% naszej grupy docelowej. Wskaźnik ten pozwala na obliczenie CPP dla poszczególnych stacji telewizyjnych czy radiowych. Daje to szansę na sprawdzenie, która stacja oferuje najniższe koszty w dotarciu do grupy celowej. Ponadto można obliczyć koszt pojedynczej emisji w danej stacji, aż wreszcie można określić CPP dla całej kampanii dzieląc całkowity koszt kampanii przez ilość GRP (definicja poniżej w tekście).

12. Share of voice (SoV)

Share Of Voice (SOV), czyli procentowy udział produktu danej firmy w wydatkach reklamowych

Zadania:

Zadanie 1

Firma Alfa zamieściła reklamę w dwóch wydaniach miesięcznika Razem. Jakie GRP osiągnęła jeżeli nakład miesięcznika Razem wynosi 1 mln, a jeden egzemplarz czyta średnio 8 osób? (populacja Polski 40 mln).

  1. 20%
  2. 40
  3. 20
  4. 1

Zadanie 2

Jakie jest CPP przeprowadzonej kampanii reklamowej jeżeli ze spotem reklamowym co najmniej raz zetknęło się 5 mln osób, średnia częstotliwość wyniosła 5, a wydatki firmy na kampanię 500 tys. zł (populacja 40 mln)?

  1. 8 tys. zł
  2. 0,1 zł
  3. 8%
  4. 80 zł

Zadanie 3

Oglądalność stacji telewizyjnych A, B i C oraz ceny emisji 30 sekundowych spotów w różnych porach dnia przedstawia tabela 1:
Dzienny zasięg kampanii w każdej ze stacji przedstawia tabela 2.
Firma X przeprowadziła kampanię reklamową trwającą 2 tygodnie (14 dni). Spoty pojawiały się w każdym z bloków czasowych (tzn. 8.00-9.00 jeden spot 30 sekundowy, 9.00-13.00 jeden spot 30 sekundowy, 13.00-17.00 jeden spot 30 sekundowy, itd.), każdego dnia we wszystkich trzech stacjach.
Populacja 38 mln.

Polecenia:
1. Jaki jest C.P.T. dla każdej ze stacji w podanych w tabeli porach dnia (uzupełnij tabelę 3)
2. Jaka jest średnia częstotliwość, zasięg i GRP kampanii przeprowadzonej w każdej ze stacji. Jaki jest zasięg i GRP całej kampanii reklamowej (uzupełnij tabelę 4)
Założenia:
1. struktura oglądających programy każdej ze stacji jest identyczna każdego dnia (te same osoby, o tej samej porze),
2. osoby, które oglądają programy stacji A nie oglądają programów stacji B i C,
3. osoby, które oglądają programy stacji B nie oglądają programów stacji A i C,
4. osoby, które oglądają programy stacji C nie oglądają programów stacji A i B,

Tabela 1:

Pora dniaTV A
Ogląd.
TV A
cena emisji
30 s. spotu
TV B
Ogląd.
TV B
Cena
emisji
TV C
Ogląd.
TV C
Cena
emisji
8.00-9.005%10 tys. PLN1%2 tys. PLN2%3 tys. PLN
9.00-13.002%5 tys. PLN1%2 tys. PLN3%5 tys. PLN
13.00-17.002%5 tys. PLN2%3 tys. PLN3%6 tys. PLN
17.00-20.009%35 tys. PLN3%4 tys. PLN15%30 tys. PLN
20.00-22.008%25 tys. PLN3%4 tys. PLN7%17 tys. PLN
22.00-0.006%12 tys. PLN2%3 tys. PLN7%15 tys. PLN
0.00-8.001%3 tys. PLN1%2 tys. PLN1%2 tys. PLN

Tabela 2:

Stacja telewizyjnaABC
Dzienny zasięg19%6%18%

Rozwiązanie:

Tabela 3:

Stacja
telewizyjna
Pora dniaCPT
A13.00 – 17.00
B17.00 – 20.00
C8.00 – 9.00

Tabela 4:

Stacja
telewizyjna
Średnia
Częstotliwość
Zasięg
Kampanii
GRP
A
B
C
RAZEM

Zadanie 4

Jakie jest CPP przeprowadzonej kampanii reklamowej jeżeli planowana ilość uzyskanych GRP wynosi 530, a wydatki firmy na kampanię 570 tys. zł ?

CPP =                     

Zadanie 5

Ile równa się GRP jeżeli dla kampanii radiowej w stacji x, jeżeli zasięg w grupie celowej wyniósł 54%, a średnia częstotliwość 6,8?

GRP =

Zadanie 6

Jaka jest średnia częstotliwość kampanii, jeżeli oglądalność spotu reklamowego w telewizji x wynosi 40%, zasięg kampanii 20%, a czas kampanii 10 dni?

F =     

Zadanie 7

Jaki jest zasięg kampanii, jeżeli oglądalność spotu reklamowego w telewizji x wynosi 40%, średnia częstotliwość 20%, a czas kampanii 10 dni?

R =

Zadanie 8

Załóżmy, że w trakcie kampanii emisje reklam ukazywały się w danej gazecie od poniedziałku do piątku. Załóżmy, że nasza grupa celowa to tylko 5 osób. Osób, które widziały reklamę przynajmniej raz jest 4: osoba 1 (3 razy), osoba 2 (2 razy), osoba 3 (3 razy) i osoba 4 (1 raz). Osoba 5 nie miała kontaktu z reklamą. Oblicz średnią częstotliwość kontaktu z reklamą.

Częstotliwość jest przeciętną (średnią) liczbą kontaktów z reklamą.

Frequency =                           

Zadanie 9

Jakie jest CPP i CPT, rozpatrując następującą kampanię:

TytułDzień tygodniaCena reklamyLiczba emisji
Dziennik Aśroda4 0001
Dziennik Bpiątek10 0002
Dziennik Cpiątek20 0001

GRP:
OTS 1+:
Populacja N:

Zadanie 10

Przypuśćmy, że na danym rynku istnieje 1000 punktów sprzedaży środków chemii gospodarczej, natomiast w 300 punktach sprzedaży jest prowadzona sprzedaż danego produktu X. Jaka jest wartość wskaźnika dystrybucji numerycznej dla firmy sprzedającej produkt X?

WND =

Jednym z celów efektywnego procesu sprzedaży jest uzyskanie zakładanej dystrybucji numerycznej i ważonej produktów. Przypuśćmy, że na danym rynku istnieje 1000 punktów sprzedaży środków chemii gospodarczej. Kierownictwo firmy-producenta tych środków założyło, że wskaźnik dystrybucji numerycznej WDN powinien wynosić 30%. Oznacza to, że środki tego producenta ostatecznie powinny się znaleźć w 30% x 1000 = 300 punktach sprzedaży.

Zadanie 11

Załóżmy, że zbadaliśmy 200 osób, z których 50 spontaniczne wymieniły markę X. Jaka będzie wartość wskaźnika SSM?

SSM =